经济的信息化和网络化结束了20世纪的工业文明，全球化竞争将进入专业营销人员的视野。 钢铁工业作为典型的传统产业，在中国和世界经济舞台一直占据了极其重要的战略地位。面 对巨大的变化和冲击及“十五”规划的发展机遇，我国钢铁产业该如何生存和发展，又该如 何调整营销思路，迎接新世纪的挑战呢?
一、中国钢铁企业营销现状
1、钢铁企业营销水平亟待提高。中国已成为世界最大的粗钢生产国，年产钢比世界第二大
产钢国美国多2000万吨。2000年又创新高，产钢1.27亿吨。但是，我国钢铁行业营销水平充 其量尚处在初级发展阶段，企业间水平差异较大。在由计划经济向市场经济转型形势下，钢 铁行业的发展战略尤其是营销战略，如同其它原料产业一样，整体营销水平落后于消费品生 产行业。然而，时代为我们提供了机遇，在当今营销理念、观点、方式、手段处于重要变革 时期，钢铁企业要参与全球化竞争必须在营销方面上一个新水平。
2、产能结构性过剩，同行间过度竞争。国内钢铁行业结构性过剩正在加剧，普通型、线等 “大路货”竞争激烈，中厚板、热轧板等低附加值产品竞争逐步升级。落后企业即使产品亏 损甚至达到破产程度仍要竭力“维持”，这必然导致竞争的“粗放”。然而，设计部门为追 求工作量而对市场预测进行夸大，企业则不愿缩小规模在改造时的重复性产品转型及扩大规 模，从而造成新的产能过剩。加之冶金产品开发、转型周期长，投资大，某类产品供求关系 形成后，短缺时易从国外市场补充，过剩时则将使市场长期低迷。与此同时，各个企业的营 销活动不从整个行业营销的角度出发，对外营销缺乏相应的联合，各自为政，各设网点，成 本高，收益差；国内市场开拓缺乏统一协调管理，同业之间产品过度竞争，消极的营销机制 制约钢铁业自身的发展。
3、欧美的封锁和亚洲市场的遏制。全球钢铁贸易的地区化和本地化的特点已逐渐显现，未 来钢铁生产和销售可能主要依靠本地区和本国市场，因而我国钢铁产品在国际市场上可供发 展的空间十分有限。
由于美国、欧盟等钢材消费增长速度明显放缓，钢铁产业已被列入保护对象，要么动用“20 1条款”，要么挥舞反倾销大棒，对欧美以外的钢厂进行市场封锁。英国标准渣汀银行在分 析我国加入WTO后钢铁行业形势时指出，中国钢铁营销环境透明度增加，钢铁产品关税将逐 年降低，“以产顶进”等限制进口、鼓励出口的措施将被取消，长线产品市场由于国内过度 竞争，国外竞争对手进入比较困难，冷轧板和薄板、硅钢等高附加值产品将面临更多国外厂 家激烈竞争而产生的销售压力。
亚洲市场上，韩国、日本和我国形成世界上最大的钢铁生产和消费区域市场，竞争激烈，我 国在品种、质量、生产成本上都不占优势。由于欧美市场的封锁，日本钢铁企业已开始重点 分析研究亚州市场。比如，近期日本由钢厂、商社、银行、大学和政府联合成立了“亚洲钢 铁市场日本钢铁研究会”，研究探讨亚洲钢铁市场动态。在这种形势下，亚洲市场将对我国 形成遏制。
4、全球上下游行业对钢铁企业的压力。因钢铁企业生产历史相对悠久，煤炭、电力、油料 、运输等钢铁上游行业对钢铁产业比较了解，而国内铁、煤矿行业长期处于亏损或微利状态 ；国外矿石企业数目减少而走向联合，对资源趋于“行业控制”，全球铁矿石可能最终形成 三、四家供应商的垄断局面。就钢铁行业下游而言，传统行业(如汽车行业、机械行业等)长 期在成熟期或衰弱期徘徊，发展前景不佳，也将导致行业集中度提高，侃价能力增强。在行 业利润平均化规律的作用下，钢铁企业将面临原材料采购成本增加和产品销售价格降低的双 重压力。
二、营销理论和观念发展动态
市场营销(Markteing)自二十世纪问世以来，有力地推动了企业营销的发展，钢铁产业营销 水 平也在实践中不断得到提高和发展。随着知识经济迅猛发展，网络化、个性化、全球化、社 会化等营销观念将成为21世纪钢铁企业市场营销的主旋律。
1、虚拟化营销。21世纪人类迅速进入数字化时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场 营销中的分销移植到了互联网，从而使分销渠道日趋数字化、营销组织更加精简、营销管理 更趋科技化。自1999年以来网络旋风迅速出现在欧、美钢铁企业之间，美国去年网上交易量 已达500万吨—600万吨，预计2004年交易额可达440亿美元。同时日、韩也加紧了电子商务 的联合意向，而我国尚处在起步阶段。可以说，加入互联网营销是中国本世纪追赶或与世界 潮流保持同步的一条捷径，互联网为我国钢铁行业市场营销的发展提供了一个千载难逢的机 会。
2、个性化营销。市场进一步细分化和特色化是未来市场发展的总趋势。21世纪的消费者具 有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽然他们总体上倾向于和大众保持同质化的产 品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的 需求。当前全球钢铁工业已经摆脱了单纯以数量增长为中心的发展模式，而试图通过技术创 新、专业化分工、产业联合与重组、加工配送等手段走差异化营销之路，获得竞争优势。因 此，现代营销管理人员存在的价值不仅仅是推销产品和服务，而是充当信息咨询顾问，将自 己培养为洞悉消费者行为、精通业务分析的专家。
3、全球化营销。由于信息技术，特别是电子化、信息化、数字化、网络化技术的蓬勃兴起 和广泛应用，工业社会的市场壁垒逐渐被打破，现代钢铁产业市场营销被置于一个国际化的 环境之中，融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场。在即将加入WTO的新形势下，如何 将我国钢铁产业的市场营销融入到国际化大市场中，实现我国钢铁工业的跨跃式发展和可持 续发展，是新世纪初期我国钢铁工业健康发展的重大课题。
三、“十五”期间中国钢铁企业营销发展方向
1、重视企业营销战略与策略的研究，保证企业发展战略的实施。现代企业不仅要制定全面 的发展战略，企业的营销部门还必须根据企业总体发展和环境变化制定相应的营销战略，如 果说企业发展战略是制定企业生存和发展的根本，那么，营销战略就是这个根本的“神经” 或“枢纽”。对于现代钢铁企业而言，营销应摆在突出重要的地位，各企业应注意研究本地 区、本国以及全球市场，营销战略的制定及实施也应与企业的发展战略结合起来，充分发挥 营销战略在企业发展战略中的先导作用。
在加强营销战略研究的同时，必须十分重视市场细分与产品定位的研究。市场细分和产品定 位是企业营销的重要组成部分，传统的市场细分和产品定位显得过于注重时间的延续和空间 的划分，而在现代市场营销中，由于网络营销和贸易全球化等趋势的推动，信息的获取和传 播成为企业成功实施营销战略的关键，市场细分和产品定位的主要标准不再是地域的划分和 产品的分类，营销的策划和实施将摆脱时间和空间的束缚。
市场的透明度和反馈机制大大增强，“虚拟的”钢铁企业走向何方，人们很难作出回答。现 阶段的钢铁网上交易中心，由于支付、结算、运输等问题仍然裹足未前，经历了计划和市场 时代的中国钢铁企业在迎接崭新的贸易方式时，没有现成的教科书，也没有依靠“拿来主义 ”就可以直接拿来用的东西。由此可见，正确的产品定位则更显重要。
新的营销理论和市场运作对钢铁企业正产生深刻影响，传统的营销模式正在发生变化。在新 世纪、新营销发生重大变革的情况下，我们的钢铁企业理应走出新的发展之路。
2、推动联合，增强企业竞争能力。“十五”期间中国钢铁行业应实现由企业间过度竞争向 企业联合乃至行业联合的转变。世界主要产钢国在发展工业的过程中，为了提高企业竞争力 ，也都经历了淘汰落后设备，控制钢铁总量的过程。但企业在提高竞争力的同时，钢铁企业 间甚至包括地区性的跨国联合重组趋势越来越强，在贸易全球化的今天，钢铁贸易冲突摩擦 日益增多，地区化的特点已初见端倪。国家冶金局于2000年正式撤销，在行政上钢铁行业已 失去统一的指挥，钢铁行业协会才刚刚成立。现在我们面前的钢铁行业仍然困难重重，整体 装备水平不高，企业间仍在进行过度竞争，进口材料的低价冲击几乎无人问津。如果这种状 况持续下去，中国钢铁企业将无法持续健康的发展。
为提高产品竞争力，各钢铁强国普遍采用大公司战略，通过兼并或“强强联合”组建大型钢 铁集团，迅速提高了本国钢铁生产的集中度。如日本5大钢铁公司已占全国钢产量的80%，美 国6大钢铁公司占全国的50%，韩国浦项钢铁占64%，德国克虏伯—蒂森公司40%。组建大公司 便于采用先进的大型、高效和连续化装备，有力量进行技术创新、新产品开发、共同投资和 联合采购，能够对市场进行控制。90年代以来，随着经济全球化趋势加强，大型钢铁集团正 向跨国经营的方向发展。
目前中国钢铁工业已经到了必须利用企业组织结构来推进产品结构和工艺技术装备调整的阶 段。1999年中国前四家钢厂(宝钢、鞍钢、首钢和武钢)占全国总产量的1/3。上海宝钢集团 由于与当地钢铁企业合并，已跻身世界十大钢铁企业。在今后的5年中，中国四大钢铁企业 通过合并和调整结构加快发展，其钢产量将占全国总产量的60%，并且会有更多的钢铁企业 跻身世界前列。据统计，世界前100家钢厂中，中国占15家，是进入排名最多的国家。中国 钢铁工业领域的合并重组已经开始，今后10年还将继续，一些钢厂将合并；一些亏损钢厂将 被收购；淘汰老化设备，到2002年还将有更多的钢厂关闭；一些大型钢厂通过股票上市融资 以求得结构重组后继续生存。
企业是市场的主体，随着国家冶金局的撤销，企业在市场的主导地位更加突出。1999年武钢 成功对俄罗斯硅钢实施反倾销，2000年美国纽柯公司对中国五家热轧钢厂提出反倾销诉讼， 主体都是钢铁企业。中国在“十五”期间继续保持经济适度快速增长的国策已定，国内钢材 将保持较旺盛的需求，同时钢铁产品对外贸易也将大大增加，钢铁企业必须树立对扰乱国内 市场的进口行为予以回击的意识，以市场主人翁的角色推动行业的健康发展。
在确定企业战略和营销战略时，设计部门往往夸大市场需求的增长，企业则从自身的利益出 发，片面追求规模，不肯自己“断臂”。新的发展机遇和环境将迫使企业改变原有的思维模 式，企业在寻求发展时，不仅要着眼市场的动向，而且要学会寻找市场以外的力量和答案。
3、大力提高钢铁企业专业市场营销水平，适应新的营销环境发展需要。营销理论水平和应 用水平的高低是一个企业营销水平和竞争力的直接表现。国外发达国家特别注重对市场和消 费特点等方面的研究，我国钢铁企业进入市场化运作时间不长，但取得的成绩还是可喜的。 早在1995年邯钢就成功地推行了“市场成本倒推法”，宝钢一直都比较注重国内外市场相关 性的研究，对其出口比重较大的外向型经营活动曾起到很好的帮助，马钢也在实践中应用了 速度战胜力量的理论，而地理上不占优势的攀钢则更加注重区域化战略。
我国钢铁企业专业市场营销理论和实践还有很大的发展空间。对分销渠道管理而言，“鱼群 理论”比较有代表性，针对私营、联营流通企业规模不大但进取心强的特点，选择、培养一 批“块头适中、易于喂养”的鱼群，使自家的渔塘年年有好收成。对定价策略的时效性研究 、价格弹性研究、车道理论，还有企业营销的其他部分如会计结算都有很大的发展和应用空间。
就全球的营销发展来看，在电子技术和网络技术的推动下，营销的内涵与外延正在发生转变 ，企业正在经受新的营销环境的冲击，为迎接挑战，企业的内部和外部变革势在必行，托夫 勒曾在《第三次浪潮》一书中指出，“穷国和富国将站在同一起跑线上”，对于我国实现转 型时间不长、仍然处于营销初级阶段的钢铁企业来说，“十五”期间乃至更长的时间内，将 迎来提高营销水平的大好发展时期。
